La Market Intelligence (MI) ayant produit ses analyses, il serait dommage que ces dernières ne soient pas suivies d’effet. Il convient donc par la suite de prendre des décisions stratégiques, de les mettre en œuvre, de les évaluer et éventuellement des les affiner.

Cet article présente quelques clés de lecture sur les outils de Market Intelligence et détaille tout particulièrement les Système d’identification des alertes et des opportunités mais aussi de système de gestion de la relation clients.

Mise en œuvre d’une démarche de Market Intelligence

Un système d’alertes précoces et d’opportunités, qui est l’outil collaboratif utilisé par la Market Intelligence, permet de continuer à alimenter les différentes analyses à la demande ou récurrentes à effectuer.

Un outil avec une capacité opérationnelle accrue est requis afin de stocker et de structurer l’ensemble des contacts avec les clients existants et potentiels disponibles au sein de l’Entreprise, de répertorier les actions effectuées et à faire, puis de générer des rapports. Le système de gestion de la relation client (CRM) est souvent à disposition au sein de l’Entreprise pour cela.

Système d’Alertes Précoces et d’Opportunités

L’Entreprise a besoin d’être tenu à jour avec les développements en cours dans son industrie.

Cela peut concerner des actions des clients, des concurrents, de la réglementation, de la société.

La situation idéale est lorsque chaque collaborateur de l’Entreprise peut régulièrement recevoir de l’Information, des analyses personnalisées à sa fonction et à ses responsabilités. La plateforme collaborative utilisée sous la responsabilité du département de la Market Intelligence facilite la collecte, l’analyse, le partage, le stockage et la diffusion de l’information au sein de l’Entreprise et même parfois ouvert à ses experts externes. Cette même plateforme de Market Intelligence permet aux utilisateurs avertis de valider eux même l’information, de procéder à la création de « revues de presse » et d’y apporter leur valeur ajoutée par des actions d’enrichissement de l’Information.

Principaux avantages de l’utilisation de logiciels de Market Intelligence :

  • Toutes les informations traitées par la Market Intelligence se trouvent regroupées dans un seul et même endroit accessible à tout le monde(sous réserve que les profils utilisateurs définis le permettent). Cela évite de perdre du temps a rechercher où se trouve l’information, mais aussi évite de dupliquer cette information sur différents systèmes cloisonnés ;
  • Décision plus rapideet de meilleure qualité puisque tout le monde a accès aux mêmes informations et que les analyses peuvent être mutualisées à différents services de l’Entreprise ;
  • Processus de collecte d’information et de Market Intelligenceen continu ;
  • Alertes personnaliséesqui peuvent générer l’envoi d’e-mails à des personnes définies selon une fréquence prévue et personnalisée.

Système de Gestion de la Relation Clients (GRC)

En général, il existe trois types différents de systèmes de Gestion de la Relation Client (GRC), à savoir la GRC opérationnel, le GRC collaboratif et le GRC analytique.

  • Le GRC opérationnel 

Il apporte son soutien aux processus d’affaires du « front office », c’est à dire les Ventes, le Marketing et le service Client. Chaque intervention avec un client est généralement ajoutée à l’historique du contact et/ou du client concerné.

De cette façon, les collaborateurs de l’Entreprise peuvent récupérer sur cette base de données des informations sur les actions effectuées auprès d’un client lorsque c’est nécessaire. Un système de GRC opérationnel vise à accroître l’efficacité et la qualité des ventes et de la relation client en mettant à disposition à l’ensemble des collaborateurs des informations stockées, mises à jour et partagées en un seul endroit.

  • Le GRC collaboratif 

Il couvre l’interaction directe avec les clients. Cela peut inclure une variété de canaux, comme Internet, la messagerie, les systèmes de répondeurs téléphoniques automatisés.

Il peut généralement être assimilée à un canal en « self-service ».

Le CRM collaboratif a pour buts la réduction des coûts et l’amélioration de service client.

  • Le GRC analytique

Il analyse les données des clients pour une variété de raisons.

Ce peut être par exemples :

    • la planification et l’exécution de campagnes marketing ciblées pour optimiser l’exécution de campagnes sur la clientèle,
    • l’efficacité du marketing en général et l’analyse des comportements des clients pour aider la prise de décisions (par exemple sur les prix à pratiquer, le développement de nouvelles offres, etc.).

Le GRC analytique fait généralement beaucoup appel aux analyses prédictives.

Le contenu de tout système de GRC peut différer en raison de la nature de l’Entreprise et le type de système de GRC utilisé (GRC opérationnel, GRC collaboratif ou GRC analytique). Toutefois, la plupart des systèmes de GRC fournissent une structure et des fonctionnalités pour gérer les informations suivantes :

  • Les données des clients ;
  • Les données de la campagne de commercialisation ;
  • Les opportunités en cours de traitement ;
  • Les statistiques de ventes ;
  • Des comptes rendus de réunions, des copies de propositions, les comptes rendus de revues d’affaires gagnées ou d’affaires perdues ;

Il est important de rappeler que les tâches de la fonction de Market Intelligence sont :

  • D’aider la Direction dans la création et l’optimisation de stratégies solides ;
  • De confronter ces stratégies commerciales aux anciennes pour, à l’aide de l’information et des analyses fournies par la MI, apprécier comment faire évoluer ces stratégies pour optimiser le succès les ventes.

Conclusion

En résumé, il convient de retenir les points suivants :

  • La Market Intelligence doit être intégrée dans le processus client.
  • Utiliser les experts. Impliquer les collaborateursdans les « jeux de guerre » et des ateliers organisés pour les analyses de tendances et les scénarii de positionnent. En outre, utiliser régulièrement l’analyse des objectifs. Inviter aussi les clients à participer ; Ils auront une idée plus claire de leur avenir plus vite que l’entreprise l’identifiera.
  • Organiser, au sein de l’Entreprise, un processus de prise de consciencepour servir de base à toutes les activités de la Market Intelligence. Un outil d’Intelligence Collective centralisé accessible par toute l’Entreprise facilitera cette prise de conscience collective. Cet outil centralisé sera aussi utilisé pour capturer et partager la connaissance tacite de l’écosystème de l’Entreprise.
  • S’assurer qu’un processus est en place pour les recherches continues. Ce processus de Market Intelligence devra permettre d’affiner les stratégies de clients en place de façon récurrente et régulière.

Nous avons démontré que la Market Intelligence est ainsi créatrice de valeur ajoutée  à la fois comme  outil :

  • de communication 
    • publication et diffusion de production.
  • d’aide à la décision
    • travail d’analyse : l’information prend un sens stratégique ;
    • formulation de préconisations.
  • de sensibilisation au marché
    • mise en avant des opportunités, menaces et spécificité du marché, des acteurs, des technologies.
  • de dissémination de l’information
    • exploitation systématique de l’information ;
    • circulation des informations.

L’objectif principal de la Market Intelligence est d’exploiter au mieux l’information et la connaissance et la faire circuler au sein de l’Entreprise pour éclairer les actions opérationnelles et les orientations stratégiques mais aussi développer la connaissance de l’Entreprise et de son propre environnement.

La Market Intelligence est à la portée de toute entreprise qui, en fonction de ses propres moyens et de ses ambitions, en fera sa propre utilisation pour accompagner son ambition.

Pour aller plus loin sur ce sujet,

Voir le chapitre 11.6 du livre intitulé  La Market Intelligence Appliquée à l’Art de la Vente Dans l’Entreprise 2.0 – Comment Améliorer la Performance Commerciale avec les Méthodes, Organisations et Outils de la « Market Intelligence »

  • Auteur : Max-Hubert BELESCOT
  • Broché: 490 pages
  • Editeur : Books on Demand (14 décembre 2012)
  • Langue : Français
  • ISBN-10: 2810626588
  • ISBN-13: 978-2810626588
  • Dimensions du produit: 14,8 x 2,5 x 21 cm

   

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2019-08-21T23:37:00+02:00
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