KODAK, n’a pas su se positionner dans le numérique : la fin du règne d’un géant ?

Avec l’arrivée du digital, le langage s’est complètement métamorphosé.
Jeanne Bordeau, styliste en langage, recommande aux dirigeants d’entreprises de prendre conscience de cette révolution linguistique au plus vite.

Kodak se place en redressement judiciaire

Le 19 Janvier 2012 que Eastman Kodak, groupe américain créé en 1880 et ancien géant de l’image, a elle même placée sa structure Américaine sous la protection du « chaptire 11 » de la loi sur les faillites, l’équivalent américain du redressement judiciaire.

L’ex-roi de la pellicule photo qui révolutionna littéralement la prise de vue photographique au détour des années 1880 avec ses incomparables pellicules argentiques issues du cerveau génial de George Eastman et qui a apporté au monde les premières photos de la lune, s’est alors endormie sur la puissance, jusque-là inégalée, de sa marque : Il n’a pas su négocier de manière efficace la transition vers le numérique alors même qu’elle était à l’origine de nombre des inventions qui devaient déboucher sur ces nouvelles techniques. Cela lui a coûté son leadership.

Kodak, inventeur de l’appareil photo numérique, n’a pas su saisir à temps la vague numérique et s’est lancé dans des chois stratégiques hasardeux

Kodak est d’autant moins favorable à cultiver son avantage dans le numérique qu’elle a continué de surfer avec vigueur dans son marché traditionnel jusqu’en 2001.

La marque a effectué trop tard le grand saut numérique et a misé sur une gamme d’appareils photos « low-cost » (EasyShare). Les appareils et caméras compacts se sont avérées être le segment le moins porteur du marché et, plus récemment, ces équipements souffrent directement de la concurrence des « Smartphones ». De plus, d’autres marques avaient déjà acquis une telle légitimité auprès des consommateurs que Kodak n’aura jamais comblé son déficit d’image.

Cette faillite signe en tout cas l’échec de la politique menée ces dernières années, consistant également à concentrer ses efforts sur les imprimantes, un marché également fortement concurrentiel où Kodak s’est heurté entre autre à HP, Canon et Epson.

Kodak a été victime de violation de son capital immatériel

Kodak se dit aussi avoir été, à plusieurs reprises, victime de violation de ses brevets sur la transmission électronique d’imagerie numérique.

Elle a notamment porté plainte contre le groupe coréen d’électronique Samsung, mais aussi contre le géant américain de l’informatique Apple et le fabricant taïwanais de téléphones portables HTC.

La lente dégringolade de Kodak se ressent dans la ville de Rochester, dans l’Etat de New York, où le groupe a son siège social.

A l’époque de sa splendeur, Kodak y employait plus de 60 000 personnes. Aujourd’hui, les salariés n’y sont plus que 7 000.

La capitalisation boursière du groupe, qui était de 31 milliards de dollars il y a 15 ans, est tombée à moins de 150 millions de dollars.

Kodak se donne 18 mois pour redresser la barre

Après avoir réduit considérablement la voilure en supprimant 47 000 emplois (pour n’en compter plus que 18 000 dans le monde dont 7 000 aux Etats Unis), fermé 13 usines et 130 laboratoires, Kodak se donne 18 mois pour achever sa transformation et se restructurer vers une activité profitable dans le courant de 2013.

Pour cela, Kodak:

• cherche à réduire encore ses coûts colossaux de structure en cherchant à céder un portefeuille de 1 100 brevets non stratégiques pour la survie du groupe : un très bel atout que le groupe semble toutefois avoir du mal à vendre ;
• se concentre sur le règlement de contentieux qui devrait régénérer du chiffre d’affaire de licences ;
• et mise sur deux activités dans le numérique pour sortir du processus de faillite et se redéployer :
  • par la vente de licences portant sur la capture d’images numériques, utilisées notamment par les fabricants de téléphones mobiles mais aussi dans pratiquement tous les appareils photo numériques, et tablettes.
  • par des solutions d’impression, où Kodak a aussi des brevets dans les techniques mais où elle a toujours peine à s’imposer

Que faut-il en retenir ? 

Le numérique n’a pas été pris au sérieux par les décideurs de Kodak

Le cœur de métier de Kodak est longtemps resté la chimie. Tout ce qui touchait à l’électronique pure était perçu comme relevant du « futilité ».

Dès 1975, Kodak inventait l’appareil photo numérique. Mais plutôt que de développer son invention, Kodak a laissé ses concurrents prendre des parts de marché qu’elle n’a jamais pu récupérer.

D’autres erreurs ont été commises

A deux occasions, au moins, Kodak a tourné le dos à des innovations, qui ont fini par lui coûter cher. D’abord, elle a renvoyé en 1945 un certain Chester Carlson, qui fonda par la suite la société Xerox. Cinq ans plus tard, Kodak a mit à la porte l’inventeur du Polaroïd (1948), Edwin H. Land.

Du lecteur CD de photos à l’imprimante EasyShare, l’entreprise a pourtant investi dans le numérique, mais trop tard

L’argentique était extrêmement rentable jusque dans les années 1980.

Kodak dégageait des bénéfices très important et, plutôt que d’investir massivement dans l’électronique, l’entreprise s’est diversifiée. Elle a racheté au prix fort des dizaines de sociétés qu’elle pensait prometteuses, dépensant à tout va.

Cette stratégie ne s’est pas avérée payante !

Qu’est-ce qui a manqué à Kodak ?

C’était une entreprise à la fois très ample et très spécialisée, qui manquait terriblement de souplesse.

Elle a fait de mauvais investissements au mauvais moment.

Pourquoi Kodak est resté loin des reflex et des hybrides, les deux seuls segments du marché des appareils photo en croissance à ce jour ?

Ce ne sont malheureusement pas les brevets numériques dont elle dispose aujourd’hui qui lui sortiront la tête de l’eau car beaucoup sont déjà dépassés.