L’influence est devenue un nouveau mode de compétition.
L’influence se joue avec les armes de l’Intelligence Economique.
L’Intelligence Economique est une pratique responsable et durable.
Cet article se propose de développer ces trois aspects liés à l’influence.

Mise en œuvre d’une démarche de Market Intelligence

Nous avons des normes et classements en tous genres comme le classement des 200 meilleurs Universités de la planète, le classement des pays où investir, les notations des états, ect…

Dans tous les domaines nous avons des règles, des normes, des recommandations au niveau mondial qui sont le résultat de « jeux d’influence ». En France, comme au niveau de l’Union Européenne, on se rend peu compte de la dimension de ses jeux d’influence qui se forment non seulement sur les règles mais sur l’influence des opinions de chacun d’entre nous, comme de nos dirigeants.

L’influence est devenue un nouveau mode de compétition

Cela n’est pas nouveau. Autrefois l’influence se faisait au niveau régional, voire national. Aujourd’hui, la multiplication des échanges internationaux en fait une obligation au niveau mondial.

Qu’est-ce que l’influence ?

L’Influence est un dérivé de l’Information

L’Information est à considérer comme une « énergie » qui est présente partout et se transmet par tous les supports qui sont devenus un des « moteurs » de la mondialisation.

L’Information fait naître de très grands groupes, attire ces entreprises avec une capitalisation boursière pouvant égaler et même dépasser celle d’autres entreprises plus anciennes.

Au niveau individuel, l’Influence est la capacité à faire penser ou agir l’autre comme les méthodes de l’Influence le souhaitent par la « séduction » (par le biais des émotions, de l’affectif, la sensibilité) et/ou la « conviction » (par le biais de la raison selon une argumentation).

Cela se transpose au niveau collectif.

Autrefois, on appelait cela la «propagande». Ce terme n’est pas très vendeur et désuet ; aussi aujourd’hui, pour faire plus chique, on dirait plutôt «social engineering» !

L’Influence se décline de diverses manières. On peut citer :

  • le lobbying qui s’adresse aux pouvoirs publics,
  • l’Advocacy, très utilisée par les anglo-saxons, qui est une influence permanente, récurrente, un véritable état d’esprit.

Bien sûr ont pourrait utiliser tout un tas de termes mais le vocable « influence » est bien celui qui rassemble tous ces éléments liés à l’inflexion que l’on souhaite produire sur l’individu ou l’Etat.

L’Influence se joue avec les armes de l’Intelligence Economique

Son emploi a été facilité et développé par les évolutions géopolitiques, par la redistribution des pouvoirs qui fait que la puissance souveraine des Etats est devenue toute relative. Les acteurs (ONG, les grands fonds, les très grandes entreprises, grandes banques, «think tanks», … ) ont des pouvoirs financiers mais aussi des pouvoirs d’influence qui sont devenus aussi importants voire plus que celui des Etats.

L’Influence est devenu aussi un pouvoir en soi

Il y a eu une multiplication des acteurs qui ont tous des pouvoirs d’influence, puis la naissance d’une opinion publique mondiale avec des grands mouvements mondiaux (comme le développement durable), qui, grâce à l’énergie de l’Information peut être assez facilement mobilisés pour influencer, formater et manipuler l’opinion.

Cet opinion mondiale est assez sensible au côté séduction de l’influence et un peu moins au coté conviction (par exemple, au moment de la conférence de Copenhague sur le changement climatique, il y a eu énormément de trafic sur Internet pour sensibiliser l’opinion).

Il y a des mouvements d’influence qui se mettent en place et, peu à peu, se diffusent.  D’ou des modes de fonctionnements nouveaux dans la vie des affaires et dans la prise de décisions.

Prise de décisions

Au plan international, en Union Européenne, et de plus en plus dans les autres Etats démocratiques,la forme de décision des autorités publique se fait sur le modèle américain, c’est à dire la prise de décision après avoir effectués des actions de lobyying. La France est la moins développée dans cette démarche.

On observe deux formes de décisions :

  • Décisions fondées par l’Etat (comme celui de la Commission Européenne à l’origine) sur la base de consultations d’experts internes (administrations)
  • Expressions des intérêts privés où l’on considère au contraire qu’il faut une intervention de l’Etat la plus légère possible. L’Etat est informé par l’expression des groupes privés. Dans ce mode de décision, on s’appuie sur la concurrence de groupes privés pour éclairer de manière juste et égale le décideur public. C’est cette forme de décision qui est en train de s’imposer dans toutes les organisations internationales et notamment l’Union Européenne (UE), dont elle-même est aussi tributaire de règles internationales (ex : les règles de l’OMC sont appliquées par l’UE. Les règles de conditionnalité des aides au développement sont données par la Commission Européenne mais en réalité sont issues de règles de la Banque mondiale qui ont été transposées).

De part cette seconde forme d’influence par l’expression des intérêts privés, il s’agit donc de défendre non seulement des contraintes mais désagréments, des concepts. L’influence se joue principalement sur les règles, sur les normes ; c’est pourquoi il est extrêmement important d’agir le plus en amont possible pour faire imposer ses propres règles qui sont favorables à condition bien entendu de travailler immédiatement après sur d’autres règles qu’il faudra continuer à imposer pour garder son avance.

La norme, c’est la « règle du jeu », c’est le ‘bé a ba’ de l’influence et c’est ce que font tous les concurrents de grand groupe leader qui cherchent à imposer leurs propres normes.

L’influence est devenue un outil de compétition

Elle permet d’agir sur les règles du jeu. Dans la vie des affaires, il y a nécessité aujourd’hui pour une entreprise qui rayonne à l’international de tout expliquer, de convaincre. Que l’on soit une entreprise ou un Etat,la meilleure des stratégies ne donnera pas de bons résultats si elle n’est pas expliquée et si les dirigeants n’ont pas convaincu l’opinion de sa justesse.

Si l’on veut convaincre, on doit êtrecrédible. Pour être crédible, il faut être influent. Pour être influent, il faut être crédible. Pour être crédible, il faut avoir une image a peu près correcte. Ces trois notions sont intimement liées.

L’influence se fait par des concepts. Citons par exemple le concept du « développement durable » qui a été lancé en 1981, qui est issu d’un « think tank » et d’une fondation Rockfeller américain dans les années 70 et qui ont voulu imposer un moratoire. Cela a été porté par l’ONU. Ce concept est devenu aujourd’hui un pilier qui oriente de nombreuses normes du monde des affaires en matière de responsabilité sociale.

Les obligations d’influence touchent tous les acteurs, y compris les Etats qui ne peuvent plus se retrancher derrière leur souveraineté.

Les Etats ont une image qu’ils doivent soigner, on parle d’ailleurs désormais de « branding ». L’Etat doit avoir unemarque, l’Etat doit faire de l’Influence. Cette influence est nécessaire pour à la fois montrer que tout va bien (image) puis transposer ses normes et ses règles pour éviter de subir uniquement des règles issues de l’étranger. L’Etat est désormais obligé d’intervenir pour convaincre que ses entreprises sont les meilleurs pour répondre à des appels d’offres internationaux. C’est important carl’image de l’Etat déteint sur l’image que peur véhiculer l’entreprise à l’international. C’est donc ungage de compétitivité. Cela se professionnalise de plus en plus (en particulier avec l’Intelligence Economique)

Une autre forme de développement de la norme, qui se développe depuis quelques années, est la « soft flow » (norme privée). Comme les Etats ont perdus une partie de leur souveraineté, il y a de plus en plus d’intervenant privés qui définissent des règles. Cela devient un vrai business qu’il convient de surveiller dont en particulier dans les domaines techniques (comme les technologies de l’Information où il y a des innovations en permanence et où il y a de grands acteurs et des jeux de compétition énormes qui s’unissent pour définir ensemble leurs normes et les imposer au marché).

Dans le domaine financier, par exemple, les IFRS sont des normes qui ont été faites par un institut privé, l’IASB, qui a été mandaté par la Commission Européenne pour rédiger de nouvelles normes comptables pour l’UE.

Dans les domaines techniques, les normes privées viennent souvent des concurrents.

On peut aussi parler de « labels » comme par exemple le FSC pour la gestion durable des forêts.

Les autres influences insidieuses sont les « ranking » (classements) qui sont des outils d’influence majeure. L’UE a du mal à se décider à réaliser ses propres classements.

Pour illustrer cela, on peut citer par exemple :

  • ARWU, le classement de Shanghai pour les universités.
  • DOING BUSINESS, le classement des Etats par la Banque Mondiale selon la facilité à faire des affaires.  Au dernier classement, la France est 34ème…

Les classements sont de plus en plus extra-financiers, c’est à dire qu’ils ne tiennent pas compte des résultats financiers mais seulement du fait que l’Entreprise ou l’Etat fait des efforts et n’est pas en position de risque.

Les notateurs se sont rendu compte que tout ce qui est immatériel a un impact sur l’image et a des conséquences financières.

Le droit constitue un autre biais de l’influence

Il y a plusieurs types de droits à travers le monde mais principalement deux grands :

  • Le droit continental (romano-germanique) qui s’applique au droit civil.
  • Le droit anglo-saxon (common-law) qui s’applique au droit des affaires.

Le droit civile Français existe toujours dans 60% des pays du monde

Le droit des affaires est totalement basé sur le droit anglo-saxon. Cela n’est pas par hasard mais bien le résultat d’actions de longue haleine. Ainsi, le droit anglo-saxon s’impose dans les pays en crise en reconstruction (comme par exemple l’initiative Américaine CEULI après la chute du mur de Berlin pour la reconstruction des pays de l’Est où la mise en place de codes juridiques a été facilité de cette manière pour ainsi accélérer l’accès de ces pays au système libérale).

Au niveau des Etats, on parle de « Soft Power ». Cela désigne lacapacité pour un Etat d’influencer le comportement d’un autre Etatet de l’amener à adopter son propre point de vue par le biais de moyens culturels et/ou idéologiques.

L’Intelligence Economique est une pratique responsable et durable

L’Intelligence Economique est un pré-requis à toute action d’influence

Avant d’envisager de faire de l’influence, il faut d’abord faire de l’Intelligence Economique.

L’influence ne se fait pas sur un simple coût de tête mais à partir d’un état des lieux.

L’IE c’est essentiellement trois axes :

  • connaître, comprendre et anticiper (récoler des informations extérieures, les analyser, les confronter à des avis d’experts pour bien comprendre l’environnement et anticiper des grandes tendances)
  • se sécuriser (C’est la partie défensive. On sécurise son image, son savoir-faire, son capital immatériel à l’aide des informations recueillies)
  • l’influence (à partir de ce que l’on sait de l’environnement)

Cela va permettre :

  • d’établir des priorités (Parmiles cibles, Parmiles acteurs) à traiter par des actions de réseau régulières sur les acteurs identifiés comme étant importantpour l’Entreprise ;
  • d’élaborer un message (vis à vis de tous ces gens) qui va être décliné par des mots que chaque interlocuteur pourra comprendre en prenant bien soin d’utilisant le langage culturel de chaque interlocuteur….

… tout en :

  • sachant pourquoi on veut influencer : qu’est-ce que l’on veut faire ?
  • se mettant au préalable d’accord tous ensemble. La raison d’échec d’influences vient souvent du fait que l’on ne s’est pas mis tous d’accord au préalable.
  • ayant un leadership clair pour maîtriser la tactique d’influence.

L’influence est un outil de gouvernance

L’influence est uneingénierie, une technique, mais c’est également et surtoutun outil de gouvernance. Il doit y avoir une vraie volonté detransmettrequelque chose (comme le fait très bien le gouvernement Américain).

Cela concerne des modèles entiers (comme les normes financières). Il est donc important d’anticiperses actions d’influences pour ne pas subir une norme qui vient d’une autre entreprise ou d’un autre état (exemple de la comptabilité public où la NIPSAS travaille actuellement avec 8 gouvernements en Europe dont la France. Il est à remarquer que seule la France a envoyé un représentant de l’Etat  — Cours des Comptes –)

L’Intelligence Economique est une forme de gouvernance efficace mais aussi responsable. C’est une forme de gouvernance mais aussi uneresponsabilité.

Il y a des liens très fort entre l’Intelligence Economique et le développement durable

Le but de l’Intelligence Economique est d’arriver à une durabilité de l’entreprise. Cela donne une vision à long terme.

L’Entreprise doit de plus en plus se plier à des règles de responsabilités sociales diverses et variées et l’Intelligence Economique doit pouvoir les prendre en compte. C’est un élément qui impacte fortement les actions d’IE au sein des entreprises.

L’Intelligence Economique et le développement durable sont deux concepts qui sont devenus des disciplines et qui se sont déclinées à partir des Etats Unis. En effet, à l’origine de l’Intelligence Economique, le « Competitive Intelligence » (au départ nommée à tord « Business Intelligence ») était utilisée par les Américains et les Européens l’ont formaté à leur culture pour bénéficier de sa valeur ajoutée.

En France, nous sommes très bons en Développement Durable mais nous ne le faisons pas suffisamment savoir.

Nécessité :

  • d’un travail en commun entre l’Etat et l’Entreprise pour interagir à la fois sur l’image de chacun,
  • de s’organiser pour développer l’intelligence collective,
  • de travailler ensemble (y compris entre concurrents) sans pour autant perdre son identité, chacun travaillant dans son domaine pour contribuer au but commun.

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2019-08-18T07:21:49+02:00
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